Det räcker inte att påstå att ditt företag är kompetent och pålitligt. Vad får en ny besökare att känna förtroende för det du erbjuder?
Det räcker inte att säga att man är bäst
Föreställ dig att du ska anlita ett företag för att dränera runt huset.
Du hittar två företag som båda verkar kunna utföra arbetet.
Det ena skriver att de är professionella, engagerade och har hög kvalitet.
Det andra visar bilder från genomförda dräneringsarbeten, beskriver hur arbetet går till och förklarar vad som ingår i offerten.
Vilket företag har gett dig bäst möjlighet att bedöma om det kan hjälpa dig?
Det behöver inte betyda att det andra företaget är bättre. Men det har gett dig mer konkret information att grunda ditt beslut på.
Det är en viktig skillnad mellan att påstå att man är trovärdig och att ge någon anledning att känna förtroende.
Och det finns faktiskt forskning som hjälper oss att förstå det här.
Tre delar av förtroende
År 1995 publicerade forskarna Roger Mayer, James Davis och David Schoorman en modell för att förstå förtroende inom organisationer.
De beskrev tre egenskaper som påverkar hur trovärdig en annan part uppfattas:
Kompetens, välvilja och integritet.
Modellen skapades inte specifikt för webbplatser, men vi kan använda den för att ställa tre väldigt användbara frågor när vi arbetar med digital kommunikation.
1. Kompetens – Kan du göra jobbet?
Det första handlar om förmågan att leverera det som utlovas.
En kund vill veta om du har kunskapen, erfarenheten och resurserna för att genomföra uppdraget.
Det kan du exempelvis visa genom tidigare arbeten, konkreta exempel, relevanta utbildningar eller genom att förklara hur du arbetar.
Om du är fotograf kanske du visar bilder du har tagit. Om du bygger altaner kan du visa tidigare projekt. Om du erbjuder bokföringstjänster kanske du berättar om din erfarenhet och vilka typer av företag du arbetar med.
Du behöver inte hävda att du är bäst. Du kan visa vad du kan.
2. Välvilja – Vill du kunden väl?
Det andra handlar om huruvida kunden uppfattar att du bryr dig om kundens intressen.
Förstår du vad kunden försöker åstadkomma? Verkar du intresserad av att hjälpa personen att hitta en bra lösning?
Det kan synas i hur du beskriver dina tjänster, vilka frågor du besvarar och hur du hjälper människor att förstå sina alternativ.
Tänk dig en hantverkare som förklarar när en reparation är tillräcklig och när något faktiskt behöver bytas ut.
Det visar inte bara kunskap. Det kan också ge intrycket att hantverkaren vill hjälpa kunden att fatta ett bra beslut, även om det ibland innebär ett mindre uppdrag.
3. Integritet – Gör du det du säger att du ska göra?
Den tredje delen handlar om att uppfattas som ärlig, konsekvent och pålitlig.
Är informationen tydlig? Verkar löftena rimliga? Är det möjligt att förstå villkor, priser och vad som faktiskt ingår?
Ett företag som är öppet med begränsningar kan ibland skapa större förtroende än ett företag som lovar att lösa precis allt.
Om en tjänst har vissa förutsättningar är det bättre att förklara dem än att låta kunden upptäcka dem efteråt.
Det här handlar inte om att fylla webbplatsen med försäkringar om hur ärlig du är.
Det handlar om att ge människor möjlighet att förstå vad de kan förvänta sig.
Men fungerar det verkligen så?
Nu har jag precis berättat för dig att kompetens, välvilja och integritet är viktiga för förtroende.
Men varför ska du tro på det?
Det är ju trots allt bara något som står på en webbplats.
Bra fråga!
Vi kan börja med att visa varifrån resonemanget kommer. Modellen presenterades i forskningsartikeln An Integrative Model of Organizational Trust, publicerad i Academy of Management Review 1995.
Du kan själv läsa originalartikeln här.
Det betyder förstås inte att varje tillämpning av modellen automatiskt är riktig. Men nu har du möjlighet att undersöka grunden för vårt resonemang.
Och där gjorde vi precis det som den här lektionen handlar om.
Vi gav dig ett skäl att bedöma vår trovärdighet, i stället för att bara be dig lita på oss.
Förtroende ser olika ut i olika situationer
Det är också viktigt att komma ihåg att kunder inte alltid behöver samma information.
Den som köper en billig produkt kanske främst vill veta att betalningen fungerar och att varan kommer fram.
Den som ska anlita ett företag för en omfattande renovering behöver antagligen betydligt mer information innan den känner sig trygg.
Det kan handla om referenser, tidigare projekt, avtal, ansvarsfördelning eller möjlighet att prata med någon.
Vi behöver därför fundera på vilka frågor en kund faktiskt behöver få besvarade för att känna tillräckligt förtroende för vårt erbjudande.
Och precis som i våra tidigare lektioner ska vi inte börja med att lägga till en massa innehåll.
Vi ska börja med att undersöka vad som redan finns.
Ditt åttonde pass: Ge kunden anledning att tro på dig
Tid: cirka 30 minuter
Den här veckan ska du granska en av dina viktigaste sidor utifrån de tre delarna av förtroende och göra en förbättring.
Steg 1. Välj en sida – 5 minuter
Öppna en sida där du presenterar en viktig produkt eller tjänst.
Välj gärna samma sida som du arbetade med förra veckan.
Föreställ dig att du är en potentiell kund som är intresserad av erbjudandet, men som ännu inte känner till ditt företag.
Vad skulle du vilja veta innan du bestämmer dig för att gå vidare?
Steg 2. Undersök de tre delarna – 10 minuter
Gå igenom sidan med hjälp av tre frågor.
Kompetens: Kan kunden se att vi kan leverera?
Finns det exempel på tidigare arbeten, relevant erfarenhet eller en tydlig beskrivning av hur tjänsten fungerar?
Välvilja: Kan kunden se att vi förstår kundens behov?
Besvarar sidan viktiga frågor? Hjälper den kunden att förstå vad som passar och vad som kanske inte passar?
Integritet: Kan kunden förstå vad vi faktiskt lovar?
Är informationen konkret och rimlig? Är det tydligt vad som ingår och vad kunden kan förvänta sig?
Skriv ner en sak som redan fungerar bra inom varje område.
Fundera sedan på om det finns något som skulle kunna bli ännu tydligare.
Steg 3. Välj en förtroendeskapande förbättring – 5 minuter
Titta på dina anteckningar.
Vilken förändring tror du skulle hjälpa kunden mest?
Kanske vill du visa ett tidigare projekt, lägga till en kundreferens som du har tillåtelse att använda eller beskriva hur ett uppdrag går till.
Det kan också vara så enkelt som att förtydliga vad som ingår i en tjänst eller besvara en fråga som kunder ofta ställer.
Välj en förbättring som är möjlig att genomföra under dagens pass.
Steg 4. Gör förbättringen och kontrollera – 10 minuter
Genomför ändringen på din webbplats.
Öppna sedan sidan som en vanlig besökare.
Fundera på om den nya informationen hjälper kunden att göra en mer välgrundad bedömning av ditt företag.
Har du visat något konkret? Är informationen begriplig? Kan du stå bakom det du berättar?
Om svaret är ja har du gjort något värdefullt.
Du behöver inte göra om hela webbplatsen eller samla in tio nya kundreferenser.
En enda genomtänkt förbättring räcker för dagens pass.
Bra jobbat! Åtta pass genomförda.
Bocka av det du har gjort:
Nu har du fått ytterligare ett verktyg som hjälper dig att förstå hur människor kan uppfatta ditt företag.
Du har också lärt dig något som är användbart långt utanför webbplatsen: att förtroende inte nödvändigtvis skapas av stora ord och löften, utan av sådant som ger andra människor möjlighet att bedöma om de kan lita på dig.
Nästa vecka: Gör det enkelt att ta nästa steg
Vi har nu arbetat med två delar av vår modell:
Värde → Förtroende → Handling
Kunden kan förstå varför erbjudandet är intressant och känna förtroende för företaget.
Men vad händer när personen faktiskt vill gå vidare?
Nästa vecka ska vi undersöka hur webbplatsen hjälper kunden att ta nästa steg. Vi ska använda en annan etablerad modell för att förstå varför människor ibland inte genomför en handling, trots att de vill.
Vi ses i inkorgen!