Du besöker en webbplats för ett företag du aldrig har hört talas om. Företaget verkar erbjuda precis det du behöver. Priset känns rimligt och allt ser professionellt ut.
Men vågar du anlita dem?
Det kan vara svårt att sätta fingret på vad som får oss att lita på ett företag. Ibland handlar det om tidigare erfarenheter, ibland om rekommendationer eller hur företaget presenterar sig.
Det finns en forskningsmodell som kan hjälpa oss att förstå vad som ligger bakom sådana bedömningar.
Var kommer modellen ifrån?
År 1995 publicerade forskarna Roger C. Mayer, James H. Davis och F. David Schoorman artikeln An Integrative Model of Organizational Trust i den vetenskapliga tidskriften Academy of Management Review.
Forskarna ville förstå hur förtroende uppstår i organisationer och vad som får en människa att våga förlita sig på någon annan.
En central del av modellen är tre faktorer som påverkar hur trovärdig vi uppfattar en annan part:
Kompetens, välvilja och integritet.
Modellen utvecklades för att förstå förtroende mellan människor i organisatoriska sammanhang, inte specifikt för webbplatser eller marknadsföring. Men den ger oss intressanta perspektiv även när vi utformar digitala tjänster.
Kompetens – kan du det du säger att du kan?
Den första faktorn handlar om förmåga, eller ability.
Vi behöver känna att personen eller företaget faktiskt kan genomföra det som utlovas.
Om du ska anlita någon för att renovera ditt badrum vill du antagligen veta att företaget har rätt kompetens och erfarenhet. Om du ska köpa ett digitalt system vill du känna dig trygg med att leverantören kan leverera och underhålla det.
På en webbplats kan tidigare arbeten, konkreta resultat, relevant erfarenhet och tydliga beskrivningar av hur företaget arbetar bidra till den bilden.
Det är skillnad på att skriva ”Vi har hög kompetens” och att visa något som faktiskt demonstrerar kompetensen.
Fråga dig: Vad ger kunden anledning att tro att vi kan leverera?
Välvilja – vill du mig väl?
Den andra faktorn är benevolence, eller välvilja.
Det handlar om huruvida vi uppfattar att någon bryr sig om våra intressen och inte enbart sina egna.
Föreställ dig två leverantörer. Båda verkar kompetenta, men den ena försöker sälja den dyraste lösningen medan den andra hjälper dig att förstå vilka alternativ som faktiskt passar ditt behov.
Det kan påverka vem du känner störst förtroende för.
Välvilja kan också visas genom att dela med sig av kunskap, ge användbara råd eller vara tydlig med när en viss tjänst inte passar.
Ett kostnadsfritt verktyg eller en guide kan vara ett sätt att hjälpa människor innan de blivit kunder. Men det är förstås inte automatiskt ett bevis på välvilja. Det beror på vad man erbjuder och varför.
Fråga dig: Vad visar att vi också bryr oss om kundens bästa?
Integritet – står du för det du säger?
Den tredje faktorn är integrity, eller integritet.
Här handlar det om att uppfattas som konsekvent, ärlig och principfast. Att ord och handling hänger ihop.
Ett företag som lovar en sak men levererar något annat riskerar att förlora förtroende, även om det egentligen har hög kompetens.
På en webbplats kan tydliga villkor, realistiska löften och öppenhet om begränsningar bidra till trovärdigheten.
Det kan exempelvis handla om att berätta vad en tjänst faktiskt innehåller, vad den kostar eller vad kunden kan förvänta sig efter att ha skickat en förfrågan.
Fråga dig: Ger vi människor anledning att lita på att vi håller vad vi lovar?
Tre olika perspektiv på trovärdighet
Det intressanta med modellen är att de tre faktorerna beskriver olika saker.
Ett företag kan vara mycket kompetent utan att kunden känner att företaget vill hjälpa just dem.
Ett annat företag kan verka omtänksamt men sakna den erfarenhet som krävs.
Och även ett kompetent företag med goda avsikter kan förlora förtroendet om det inte håller sina löften.
Det betyder inte att förtroende kan reduceras till tre kryssrutor. Människors tidigare erfarenheter, situation och upplevda risk spelar också roll.
Men modellen ger oss ett enkelt sätt att undersöka hur ett företag uppfattas.
Vad innebär det för en webbplats?
När vi utvecklar webbplatser och digitala tjänster pratar vi ofta om att skapa förtroende.
Då är det lätt att börja lägga till kundlogotyper, recensioner, certifieringar och andra så kallade förtroendesignaler.
Sådant kan absolut vara användbart. Men det är mer intressant att fundera över vad vi egentligen behöver ge besökaren anledning att tro på.
Behöver kunden se att vi har rätt kompetens? Att vi förstår kundens situation? Eller att vi är öppna och pålitliga?
Olika kunder och olika köpbeslut kan kräva olika former av trygghet.
En person som köper en billig produkt kan göra en ganska snabb bedömning. Den som ska anlita en leverantör för ett omfattande projekt behöver antagligen betydligt mer underlag.
Därför finns det inte heller någon universell lista över saker som varje webbplats måste innehålla för att skapa förtroende.
Modellen hjälper oss snarare att ställa bättre frågor.
En modell att ha med sig
Mayer, Davis och Schoormans modell är en av flera teorier inom forskningen om förtroende. Den är inte framtagen som en checklista för webbdesign och säger inte exakt vilka förändringar som får fler människor att bli kunder.
Men den ger oss tre användbara perspektiv när vi funderar på hur företag presenterar sig och bygger relationer.
Nästa gång du granskar en webbplats kan du ställa tre frågor:
Kan de det de lovar? Vill de mig väl? Och kan jag lita på att de står för vad de säger?
Det är kanske en ganska bra början på att förstå varför en kund skulle välja att lita på just dig.
Läs mer
Mayer, R. C., Davis, J. H. & Schoorman, F. D. (1995). An Integrative Model of Organizational Trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734.
Läs den ursprungliga forskningsartikeln hos Academy of Management.