Du besöker webbplatsen för ett företag du aldrig hört talas om. Företaget verkar erbjuda precis det du behöver, men hur avgör du om de faktiskt kan leverera?
De flesta företag skriver att de är erfarna, engagerade och professionella. Det kan säkert stämma, men det ger dig som besökare ganska lite att gå på.
Det är en sak att säga att man är bra på något. Det är en annan att visa det.
När vi utformar webbplatser och digitala tjänster behöver vi därför fundera på vad som faktiskt ger människor anledning att känna förtroende.
Här är några olika sätt att göra det.
Reason to Believe – ge kunden en anledning att tro på dig
Inom marknadsföring och varumärkesstrategi används begreppet Reason to Believe, ofta förkortat RTB.
Det handlar om vad som ger kunden anledning att tro på det ett företag påstår eller lovar.
Om vi exempelvis säger att vi har lång erfarenhet, vad kan vi visa som styrker det? Om vi lovar personlig service, vad ger kunden anledning att tro att den verkligen är personlig?
Det är skillnad mellan ett påstående och det som gör påståendet trovärdigt.
Påstående: Vi har lång erfarenhet.
Reason to Believe: Vi visar konkreta uppdrag som vi genomfört under många år.
Påstående: Vi erbjuder personlig service.
Reason to Believe: Vi presenterar människorna som kunden kommer att samarbeta med och beskriver hur kontakten fungerar.
Det behöver inte alltid handla om hårda bevis. Ibland handlar det om att visa hur företaget arbetar, låta andra berätta om sina erfarenheter eller hjälpa kunden att själv uppleva kompetensen.
Men ju större eller viktigare ett löfte är, desto mer anledning kan det finnas att styrka det.
Låt oss titta på några olika sätt.
Visa vad du har gjort
Ett kundcase kan vara ett av de tydligaste sätten att demonstrera kompetens.
Men ett case behöver inte vara en imponerande presentation med stora bilder och spektakulära resultat.
Det kan räcka att förklara vilket problem kunden hade, vad ni gjorde och vad resultatet blev.
En redovisningsbyrå kanske beskriver hur den hjälpte en kund att få ordning på sin fakturering. Ett utvecklingsföretag kanske visar hur ett krångligt registreringsflöde förenklades.
Det behöver inte ens vara ett särskilt stort projekt.
Det viktiga är att läsaren förstår vad ni faktiskt har åstadkommit.
Och om ni inte har några mätbara resultat ska ni naturligtvis inte hitta på några. Det går utmärkt att visa vad ni gjort utan att påstå att förändringen ökade försäljningen med ett visst antal procent.
Låt andra berätta
Kundcitat, recensioner och rekommendationer kan hjälpa människor att bedöma ett företag.
Det beror delvis på att vi gärna tar intryck av andra människors erfarenheter när vi själva saknar tillräckligt med information.
Men alla rekommendationer är inte lika användbara.
”Fantastiskt företag! Rekommenderas varmt!” är trevligt att läsa, men säger inte särskilt mycket.
Ett citat som berättar vad företaget hjälpte kunden med och varför samarbetet fungerade ger mer information.
Ännu bättre kan det vara om kunden går att identifiera och rekommendationen går att verifiera.
Be gärna kunder om tillåtelse att använda deras ord och namn. Och försök inte förbättra citaten så mycket att de förlorar sin ursprungliga betydelse.
Visa vilka som anlitar dig
Kundlogotyper och referenslistor är vanliga på företags webbplatser.
De kan bidra till förtroende, särskilt om besökaren känner igen företagen eller ser att ni har erfarenhet från en relevant bransch.
Men en samling logotyper berättar egentligen inte vad ni har gjort.
Har ni genomfört ett omfattande utvecklingsprojekt eller levererat en mindre engångsinsats? Det behöver inte vara någon värdering i det, men skillnaden kan vara viktig för den som överväger att anlita er.
Därför kan det vara värdefullt att komplettera referenskunder med en kort beskrivning av uppdraget.
Och använd förstås bara kunders namn och logotyper när ni har rätt att göra det.
Ge bort något användbart
Det här är ett sätt att bygga förtroende som jag tycker är särskilt intressant.
Föreställ dig att du söker efter hjälp med ett problem och hittar ett företag som erbjuder ett kostnadsfritt verktyg som faktiskt löser en liten del av det.
Du använder verktyget och tycker att det fungerar bra.
Nu vet du något om företaget som du inte visste tidigare. Du har själv fått uppleva en del av deras kompetens.
Det kan vara en kalkylator, en checklista, en guide, en sökfunktion eller ett annat användbart verktyg.
Det behöver inte vara avancerat. Tvärtom kan ett enkelt verktyg som löser ett konkret problem vara mer värdefullt än något stort och komplicerat.
Det intressanta är att företaget inte behöver börja med att be dig köpa någonting. Det kan börja med att hjälpa dig.
Ett sådant erbjudande kan visa både kompetens och en vilja att skapa värde för andra.
Men det fungerar bara om det man erbjuder faktiskt är användbart. Att kalla något gratis som egentligen bara är ett försök att samla in kontaktuppgifter är inte riktigt samma sak.
Dela med dig av din kunskap
Artiklar, utbildningar och guider kan också hjälpa människor att bedöma ett företags kompetens.
Det gäller särskilt när innehållet förklarar något som läsaren själv har nytta av.
En jurist som förklarar en komplicerad avtalsfråga på ett begripligt sätt visar något om sin förmåga att kommunicera juridik.
En snickare som beskriver hur man bedömer om en vägg är bärande kan visa hur han resonerar kring sitt arbete.
Och ett företag som utvecklar digitala produkter kan dela med sig av metoder, modeller och erfarenheter från produktutveckling.
Men mer innehåll är inte automatiskt bättre.
En välskriven artikel som faktiskt hjälper läsaren är mer värdefull än tio texter som bara upprepar vad alla andra redan har sagt.
Det finns också en skillnad mellan att visa att man känner till en teori och att visa att man kan tillämpa den. Kunskapsinnehåll kan bidra till trovärdighet, men det ersätter inte alltid behovet av verkliga referenser och erfarenheter.
Berätta hur ett samarbete fungerar
För den som ska anlita ett företag är osäkerheten ofta större än frågan om leverantörens kompetens.
Hur går arbetet till? Vem kommer jag att ha kontakt med? Vad förväntas av mig? Och vad händer om något inte fungerar som planerat?
Genom att beskriva hur ni arbetar kan ni göra det lättare för kunden att föreställa sig ett samarbete.
Det behöver inte vara någon omfattande processbeskrivning med fem faser och tjugo aktiviteter.
Ibland räcker det att förklara hur ett uppdrag börjar, hur ni fattar beslut tillsammans och vad kunden kan förvänta sig att få levererat.
Det kan också vara värdefullt att berätta vilka människor kunden faktiskt kommer att arbeta med.
Vi anlitar trots allt inte bara företag. Vi samarbetar med människor.
Var tydlig med priser och villkor
Att skapa förtroende handlar inte bara om att visa vad man är bra på.
Det handlar också om att minska osäkerheten.
För vissa produkter och tjänster är det enkelt att visa ett fast pris. För andra varierar kostnaden beroende på uppdragets omfattning.
Det betyder inte att alla företag måste publicera en prislista.
Men det går ofta att hjälpa kunden att förstå vad som påverkar priset, hur offertprocessen fungerar och vad som ingår.
Samma sak gäller andra villkor.
Hur lång tid tar leveransen? Vad händer om kunden vill ändra något? Finns det kostnader som tillkommer?
Genom att vara tydlig med sådana saker visar företaget att det inte försöker dölja viktig information.
Ibland kan det faktiskt skapa större förtroende att öppet beskriva en begränsning än att försöka få erbjudandet att framstå som perfekt.
Visa att du förstår kunden
Det kanske mest grundläggande sättet att skapa förtroende är också ett av de enklaste att förbise.
Visa att du förstår människan du försöker hjälpa.
Ett företag kan ha imponerande meriter, välkända kunder och avancerade verktyg. Men om det inte verkar förstå mitt problem spelar allt detta kanske mindre roll.
Det kan handla om vilka frågor ni besvarar på webbplatsen, hur ni beskriver vanliga situationer eller vilka exempel ni väljer att lyfta fram.
En person som känner igen sin egen situation i er kommunikation har åtminstone fått en anledning att fortsätta undersöka ert erbjudande.
Det betyder inte att vi ska låtsas känna kunden bättre än vi gör.
Tvärtom behöver vi vara nyfikna på vad människor faktiskt försöker åstadkomma.
Vad behöver just din kund känna sig trygg med?
Det finns naturligtvis fler sätt att skapa trovärdighet än de vi har gått igenom här.
Certifieringar, oberoende granskningar, garantier, transparens och tydliga kontaktuppgifter kan också spela viktiga roller.
Men jag tycker inte att vi ska betrakta allt detta som en checklista över saker varje webbplats måste innehålla.
Den som ska köpa en t-shirt behöver sannolikt annan information än den som ska anlita en konsult för ett omfattande utvecklingsprojekt.
En person kanske främst vill veta att företaget har rätt kompetens. En annan vill försäkra sig om att företaget går att lita på om något går fel.
Det är därför vi behöver börja med kunden snarare än med en lista över förtroendesignaler.
En användbar utgångspunkt finns i forskningsmodellen av Mayer, Davis och Schoorman från 1995. Där beskrivs tre faktorer som påverkar hur trovärdig en annan part uppfattas: kompetens, välvilja och integritet.
Modellen handlar ursprungligen om förtroende i organisationer, men frågorna är intressanta även här.
Kan företaget det som utlovas? Vill det mig väl? Och kan jag lita på att det håller vad det lovar?
Läs mer om de tre faktorerna bakom förtroende.
En liten övning: Visa i stället för att påstå
Titta på din egen webbplats och välj ett påstående om företaget.
Kanske står det att ni har lång erfarenhet, hög kompetens, personlig service eller att ni alltid sätter kunden i centrum.
Fundera sedan på hur ni skulle kunna visa det.
Om ni har lång erfarenhet, kan ni berätta om ett tidigare uppdrag?
Om ni erbjuder personlig service, kan ni visa vem kunden får kontakt med och hur samarbetet fungerar?
Om ni är särskilt kunniga inom ett område, kan ni dela med er av något som hjälper kunden att förstå ett problem?
Du behöver inte lägga till en stor ny sektion på webbplatsen. Ibland räcker det med ett konkret exempel, ett kundcitat eller en tydligare förklaring.
Det viktiga är inte hur många gånger du säger att kunden kan lita på dig. Det är vilka skäl du ger kunden att faktiskt göra det.