En produkts funktioner berättar vad den gör, men inte alltid varför någon skulle vilja ha den. Lär dig beskriva värdet bakom egenskaperna.
Från intresse till handling
När en människa ska köpa något eller anlita ett företag finns det ofta flera saker att ta ställning till.
Erbjudandet behöver vara intressant. Personen behöver känna tillräckligt förtroende för företaget. Och om personen bestämmer sig för att gå vidare måste det också vara möjligt att göra det.
Vi ska använda en enkel modell för att förstå de här delarna:
Värde → Förtroende → Handling
Värde: Jag förstår vad jag får ut av erbjudandet och varför det är intressant för mig.
Förtroende: Jag har anledning att tro att företaget kan leverera det som utlovas.
Handling: Jag vet hur jag ska gå vidare och det känns tillräckligt enkelt att göra det.
Det här är inte någon naturlag om hur människor fattar beslut. I verkligheten påverkar delarna varandra, och vi kan fatta beslut på många olika sätt.
Men modellen hjälper oss att ställa tre användbara frågor när vi utvecklar en webbplats.
Den här veckan ska vi koncentrera oss på den första: värdet.
Vad gör du, och varför spelar det någon roll?
Vi återvänder till ett annat företag som vi har pratat om tidigare i utbildningen: ventilationsfirman.
Företaget erbjuder bland annat injustering av ventilationssystem.
Det är en korrekt och ganska tydlig beskrivning av vad företaget gör. För en kund som redan vet att ventilationen behöver justeras kan det vara precis den information som behövs.
Men tänk om vi fortsätter att fråga vad kunden får ut av tjänsten.
En injustering kan bidra till bättre luftflöden och jämnare inomhusklimat.
Det är en fördel.
Och vad betyder den fördelen för människan som bor i huset?
Kanske att hemmet känns behagligare. Att familjen slipper vissa besvär med dålig luft eller ojämn temperatur. Att det blir trevligare att vistas hemma.
Nu har vi kommit närmare något som betyder något i kundens vardag.
Vi kan beskriva resonemanget i tre nivåer:
1. Funktion – Vad erbjuder du?
Vi justerar ventilationssystem.
2. Fördel – Vad får kunden ut av det?
Bättre luftflöden och ett jämnare inomhusklimat.
3. Verklig fördel – Varför är det värdefullt?
Ett behagligare hem där familjen trivs bättre.
Det är tre olika sätt att beskriva samma erbjudande.
Och det fina är att vi inte behöver välja bort något av dem.
Varför fungerar det här sättet att tänka?
Det finns en etablerad teori inom konsumentforskning som kallas Means–End Chain Theory.
Den beskriver hur människor kan koppla ihop egenskaper hos produkter och tjänster med deras konsekvenser, och vidare med personliga värderingar och sådant som är viktigt i livet.
En produkt har vissa egenskaper. Egenskaperna gör något möjligt. Och det som blir möjligt kan i sin tur ha ett större värde för personen.
Vi använder en förenklad version av resonemanget:
Funktion → Fördel → Verklig fördel
Det är ett sätt att förstå varför kunden kan vara intresserad av det vi säljer.
Det betyder inte att alla kunder vill samma sak.
Två människor kan köpa exakt samma produkt av helt olika skäl. Den ena kanske prioriterar priset, medan den andra värdesätter bekvämlighet, trygghet eller möjligheten att spara tid.
Därför ska vi använda modellen för att undersöka våra kunders behov, inte för att hitta på känslor som vi hoppas ska sälja.
Vi köper inte bara med huvudet
När vi berättar om våra produkter och tjänster är det naturligt att fokusera på vad de gör.
En kamera har en viss upplösning. Ett bokföringsprogram kan hantera fakturor. Ett ventilationssystem flyttar luft.
Det är konkreta egenskaper som går att beskriva och jämföra.
Men när vi väljer mellan olika erbjudanden spelar det också roll vad vi vill uppnå och hur vi känner inför beslutet.
Någon köper en kamera för att bevara minnen från familjens resor. Någon väljer ett bokföringsprogram för att få bättre kontroll över ekonomin och slippa oroa sig inför deklarationen.
Det kan vara lättare att väcka intresse när vi förstår sådana drivkrafter.
Samtidigt behöver kunden ofta kunna bedöma om erbjudandet verkligen kan leverera det värde som utlovas.
Om vi berättar att ett bokföringsprogram ger företagaren bättre kontroll behöver vi också kunna förklara hur det fungerar.
Om vi lovar en behagligare inomhusmiljö behöver vi kunna beskriva vad vår ventilationstjänst faktiskt innebär.
Känslan kan göra erbjudandet intressant. De konkreta egenskaperna hjälper kunden att bedöma om löftet är trovärdigt.
Det är därför de tre nivåerna fungerar bra tillsammans.
Vilken nivå ska synas på webbplatsen?
Nu kanske du tänker att alla dina rubriker borde beskriva den verkliga fördelen.
Men så enkelt är det inte.
Om en person söker efter ett företag som kan justera ventilationen är det antagligen klokt att också använda orden injustering av ventilation.
Annars kanske personen inte ens förstår att företaget erbjuder tjänsten.
En rubrik som bara säger Ett hem där du trivs bättre kan dessutom handla om nästan vad som helst.
Vi behöver alltså inte ersätta tydliga beskrivningar av vad vi säljer med stora känslomässiga löften.
I stället kan vi kombinera nivåerna.
Exempelvis:
Injustering av ventilation för ett behagligare hem
Vi hjälper dig att få bättre balans i ventilationen så att luften fördelas jämnare och inomhusklimatet blir behagligare.
Här förstår besökaren vad tjänsten handlar om, vad den kan bidra med och varför det kan vara värdefullt.
Och kanske är det precis vad som behövs.
Ditt sjunde pass: Hitta värdet bakom ditt erbjudande
Tid: cirka 30 minuter
Den här veckan ska du välja en produkt eller tjänst och undersöka hur du beskriver värdet för kunden.
Du behöver din webbplats och något att anteckna med.
Steg 1. Välj ett erbjudande – 5 minuter
Välj en av dina viktigaste produkter eller tjänster.
Det behöver inte vara den mest avancerade eller lönsamma. Ta gärna något som du känner väl och som du ofta pratar med kunder om.
Öppna sidan där du presenterar erbjudandet.
Läs hur du beskriver det i dag.
Fundera kort på vad du främst berättar om. Är det hur produkten fungerar, vad kunden får ut av den eller varför den spelar roll i kundens vardag?
Du behöver inte ändra något ännu.
Steg 2. Arbeta dig genom de tre nivåerna – 10 minuter
Nu ska du besvara tre frågor.
Funktion: Vad erbjuder jag?
Beskriv produkten eller tjänsten så konkret som möjligt.
Om du säljer redovisningstjänster kan det exempelvis vara att du hjälper företag med löpande bokföring.
Fördel: Vad får kunden ut av det?
Vad blir bättre, enklare eller möjligt tack vare det du erbjuder?
Kanske får kunden ordning på bokföringen och bättre överblick över företagets ekonomi.
Verklig fördel: Varför spelar det någon roll?
Vad betyder det för kunden i vardagen?
Kanske innebär det mindre oro för ekonomiska överraskningar och mer tid att koncentrera sig på företagets verksamhet.
Stanna gärna upp och fråga dig själv: Och varför är det viktigt för kunden?
Du kan behöva ställa frågan flera gånger innan du kommer fram till något som känns relevant.
Försök samtidigt att hålla dig till sådant du har anledning att tro att dina kunder faktiskt värdesätter. Du behöver inte hitta ett dramatiskt känslomässigt löfte.
Skriv ner din kedja med de tre nivåerna.
Steg 3. Jämför med din webbplats – 5 minuter
Titta på sidan igen.
Vilka delar av din kedja finns redan med?
Kanske beskriver du funktionen väldigt tydligt, men berättar mindre om vad kunden får ut av den.
Kanske har du en lockande rubrik som beskriver ett stort värde, men behöver förklara tydligare vad du faktiskt erbjuder för att uppnå det.
Eller så finns alla tre nivåerna redan med och fungerar bra tillsammans.
Fundera på om det finns något du vill förstärka.
Du ska inte försöka pressa in alla tre nivåerna i varje mening. Vi vill att hela presentationen ska hjälpa kunden att förstå erbjudandet och värdet bakom det.
Steg 4. Gör en förbättring – 10 minuter
Välj en konkret förbättring på sidan.
Det kan vara att komplettera en rubrik med en relevant fördel, förtydliga vad kunden får ut av en tjänst eller lägga till ett kort exempel som visar varför erbjudandet är användbart.
Du kan också välja att göra en konkret funktion tydligare om du märker att din presentation mest består av stora löften.
Genomför förändringen och läs igenom resultatet.
Ställ dig tre frågor:
- Förstår besökaren vad jag erbjuder?
- Förstår besökaren vad den får ut av det?
- Har jag beskrivit värdet på ett sätt som känns relevant och trovärdigt?
Om du kan svara ja på alla tre har du kommit långt.
Och varför skulle kunden tro på det?
Nu har vi arbetat med att beskriva värdet av ett erbjudande.
Men tänk om ventilationsfirman lovar ett perfekt inomhusklimat, eller om redovisningsbyrån säger att företagaren aldrig mer behöver oroa sig för sin ekonomi.
Det låter kanske attraktivt, men det väcker också frågor.
Kan företaget verkligen lova det? Hur vet jag att det stämmer? Vilken erfarenhet har företaget?
Det är här vi kommer till nästa del av vår modell:
Värde → Förtroende → Handling
Att kommunicera värdet är viktigt. Men vi behöver också ge kunden anledning att tro på det vi berättar.
Nästa vecka ska vi undersöka hur en webbplats kan bygga förtroende genom att visa kompetens, förståelse för kundens behov och ärlig information.
Bra jobbat! Sju pass genomförda.
Bocka av det du har gjort:
Nu har du fått ytterligare ett verktyg att använda när du arbetar med din webbplats.
Du har lärt dig att skilja mellan vad du säljer, vad kunden får ut av det och varför det kan vara betydelsefullt.
Det är kunskap som kan hjälpa dig när du skriver rubriker, presenterar tjänster, utformar produktsidor eller funderar på hur du ska beskriva ditt företag för en ny kund.
Och du har inte bara läst om modellen. Du har använt den för att förbättra något konkret.
Nästa vecka: Varför ska kunden tro på dig?
Nästa vecka fortsätter vi med Bli vald och tittar närmare på förtroende.
Vad får oss att känna oss trygga med ett företag vi kanske aldrig tidigare har anlitat? Vilken information hjälper oss att bedöma om företaget kan leverera det som utlovas?
Vi ska använda en etablerad modell från forskningen om förtroende och omsätta den i en praktisk övning på din egen webbplats.
Vi ses nästa vecka!