Varför väljer människor en viss produkt?
Det är lätt att tänka att svaret finns i produktens funktioner, egenskaper eller pris. Men det som gör en egenskap intressant är ofta vad den innebär för människan som använder produkten.
En modell som hjälper oss att förstå det här sambandet är Means–End Chain Theory.
Var kommer modellen ifrån?
Means–End Chain Theory är en teori inom konsumentbeteende som bland annat utvecklades av forskaren Jonathan Gutman.
År 1982 publicerade han artikeln A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes i den vetenskapliga tidskriften Journal of Marketing.
Grundtanken är att människor kopplar samman produkters egenskaper med konsekvenserna av att använda dem och de personliga värderingar eller mål som konsekvenserna bidrar till.
Modellen beskrivs ofta i tre nivåer:
Egenskap → Konsekvens → Personligt värde
Egenskap – vad har produkten?
Den första nivån beskriver en egenskap hos produkten.
Det kan vara att en bil har fyrhjulsdrift, att ett system automatiserar faktureringen eller att en ventilationsanläggning kan reglera luftflödet.
Det är sådant vi ofta är ganska bra på att beskriva när vi presenterar våra produkter.
Men egenskapen säger inte nödvändigtvis varför kunden skulle bry sig.
Fråga dig: Vad är det egentligen den här egenskapen gör möjligt?
Konsekvens – vad innebär det för användaren?
Den andra nivån beskriver vad egenskapen leder till.
Ett system som automatiserar faktureringen kan exempelvis minska mängden manuellt arbete och risken för misstag.
En ventilationsanläggning som reglerar luftflödet kan bidra till jämnare temperatur och bättre inomhusluft.
Nu har vi börjat förklara varför egenskapen kan vara användbar.
Men vi kan fortsätta ställa frågor.
Varför är det viktigt att slippa manuellt arbete? Varför spelar jämnare temperatur någon roll?
Personligt värde – varför betyder det något?
Den tredje nivån handlar om vad konsekvensen betyder för människan.
Den som slipper lägga tid på fakturering kanske får större möjlighet att ägna sig åt sina kunder eller känna kontroll över sin arbetsdag.
Den som får bättre inomhusluft kanske upplever större välbefinnande och trivsel hemma.
Det är här modellen kopplar produktens egenskaper till något mer personligt.
Värdet kan handla om exempelvis trygghet, frihet, självständighet eller känslan av att ha kontroll.
Men vi ska vara försiktiga med att bestämma vilka värderingar människor har utan att faktiskt undersöka dem.
Alla köper inte samma produkt av samma anledning.
Från egenskap till personligt värde
Vi kan illustrera modellen med ett enkelt exempel.
Tänk dig ett företag som säljer ett system för automatisk fakturering.
Egenskap: Systemet skapar och skickar fakturor automatiskt.
Konsekvens: Företagaren slipper en del manuellt administrativt arbete.
Personligt värde: Företagaren får större frihet att ägna sin tid åt det som känns viktigast.
Det intressanta är inte att vi ska sluta prata om funktioner och egenskaper.
Tvärtom kan konkreta egenskaper vara avgörande när någon jämför olika produkter.
Men modellen hjälper oss att förstå varför egenskaperna spelar roll.
En funktion kan vara viktig av helt olika skäl för olika människor. Därför kan samma produkt också behöva presenteras på olika sätt beroende på vem vi försöker hjälpa.
Laddering – fortsätt fråga varför
En metod som ofta används tillsammans med Means–End Chain Theory kallas laddering.
Den går förenklat ut på att ställa följdfrågor för att förstå varför en viss egenskap eller konsekvens är viktig för en person.
Om någon exempelvis säger att automatisk fakturering är viktigt kan vi fråga varför.
Personen kanske svarar att det sparar tid.
Varför är det viktigt att spara tid?
Kanske för att hinna träffa fler kunder.
Och varför är det viktigt?
Kanske för att kunna utveckla företaget utan att behöva arbeta fler timmar.
På det sättet kan vi upptäcka samband mellan produktens egenskaper och människors bakomliggande mål.
Metoden utvecklades vidare och beskrevs bland annat av Thomas J. Reynolds och Jonathan Gutman 1988.
Det viktiga är att använda frågorna för att förstå människor, inte för att lägga ord i munnen på dem.
Vad kan vi använda modellen till?
Means–End Chain Theory kan vara användbar när vi utvecklar produkter, undersöker kundbehov eller arbetar med kommunikation.
Den kan hjälpa oss att förstå varför människor värdesätter vissa funktioner, vilka konsekvenser de förväntar sig och hur vi kan förklara nyttan av det vi erbjuder.
Men det är ingen regel om att all kommunikation måste börja med känslor eller personliga värderingar.
Ibland vill kunden helt enkelt veta om systemet stöder en viss funktion. Då ska vi naturligtvis svara på det.
Modellen hjälper oss snarare att undersöka om vi har förstått hela sambandet mellan det vi erbjuder och det kunden försöker uppnå.
Nästa gång du beskriver en funktion kan du prova att ställa två frågor: Vad leder den till? Och varför spelar det någon roll för kunden?
Läs mer
Gutman, J. (1982). A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes. Journal of Marketing, 46(2), 60–72.
Läs originalartikeln i Journal of Marketing.
Reynolds, T. J. & Gutman, J. (1988). Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation. Journal of Advertising Research, 28(1), 11–31.