När börjar någon använda din produkt? Är det när personen registrerar ett konto, loggar in för första gången eller betalar sin första faktura? Och vad händer med alla människor som aldrig kommer så långt? Är de ointressanta för oss, eller skulle de också kunna vara användare?
Jag tycker att det här är intressanta frågor, framför allt eftersom vi har en tendens att dela upp kundens upplevelse efter hur vi själva har organiserat våra företag. Marknadsföringen ska locka människor till produkten, försäljningen ska få dem att köpa och produktutvecklingen ska se till att det finns något bra att använda när de väl har blivit kunder.
Det låter väl rimligt. Men jag är inte säker på att kunden håller med.
Jag har arbetat med digitala produkter i över 20 år. Under den tiden har jag ägnat mig åt design, utveckling, analys, kravhantering och produktledning. Jag har aldrig riktigt kunnat stanna i en enda roll, för det som alltid har intresserat mig mest är hur de olika delarna hänger ihop.
Hur analys skapar förutsättningar för design, hur design skapar förutsättningar för utveckling och hur ledarskap och prioriteringar påverkar det som faktiskt blir byggt. Men också hur kommunikation skapar förväntningar långt innan någon börjar använda en produkt.
Det är det där helikopterperspektivet jag hela tiden återkommer till. För mig är det svårt att se var den ena delen av kundens upplevelse egentligen slutar och nästa börjar.
Och det fick mig att fundera på ett väldigt enkelt sätt att illustrera problemet.
Rita två streck
Föreställ dig att vi ritar en lång pil från vänster till höger på ett papper. Den får representera hela kundresan.
Någonstans på den här pilen ritar vi ett andra, kortare streck. Det får representera din produkt, så som ni definierar den i dag.
Det är naturligtvis en grov förenkling. En kundresa är inte en rak linje. Människor rör sig fram och tillbaka, hoppar över steg, återkommer och försvinner. En produkt har inte heller någon självklar början eller något självklart slut.
Men det är just därför jag gillar bilden.
Den hjälper oss att ställa frågor som annars lätt försvinner när vi pratar om funktioner, sprintar och produktplaner.
Var på kundresan börjar vår produkt? Var slutar den? Och varför har vi dragit gränserna just där?
Jag misstänker att många produktbolag skulle placera sitt produktstreck ganska långt till höger på kundresan. Kanske börjar det vid registreringen eller när någon loggar in för första gången. Allt dessförinnan betraktas som marknadsföring och försäljning.
Det behöver inte vara fel. Men det är intressant att fundera på vad som finns till vänster om strecket.
Och vad som händer om vi börjar flytta på det.
Titta åt vänster
För de flesta företag börjar kundresan långt innan någon känner till företagets namn, än mindre dess produkter.
Hur långt innan?
Dreamdatas rapport om B2B-kundresor från 2026 visar exempelvis en genomsnittlig tid på 272 dagar från första registrerade kontakt till avslutad affär. Det är förstås inget generellt facit för alla företag, men det ger en fingervisning om hur lång en köpprocess kan vara.
Under den tiden händer en massa saker. Människor upptäcker möjligheter, jämför alternativ, diskuterar internt och fattar beslut. En del av detta sker långt innan någon tar kontakt med företaget som till slut får affären.
Om vi ritar in allt detta på vår kundresa hamnar antagligen en hel del till vänster om det vi i dag betraktar som produkten.
Och då uppstår en intressant fråga.
Finns det något där som vi skulle kunna formge och skapa värde genom?
Kanske finns det information, funktioner, verktyg eller upplevelser som skulle kunna hjälpa människor redan innan de är beredda att bli kunder.
Det behöver inte ens handla om att få dem att köpa något. Vi kanske bara kan göra något användbart för dem.
Kan vi flytta produktens vänstra gräns?
Föreställ dig att din produkt innehåller något som människor skulle kunna ha nytta av utan att först registrera sig eller betala.
Vad skulle hända om vi gjorde det tillgängligt?
Kanske skulle fler upptäcka produkten. Kanske skulle människor återkomma för att använda just den funktionen. Kanske skulle de dela den med andra.
Vi har då skapat ett sätt för människor att använda något vi erbjuder, utan att först behöva bestämma sig för att bli kunder.
Jag tycker att vi alltför ofta betraktar dessa människor som besökare som ännu inte har konverterat, snarare än som användare som redan får ett värde.
Det betyder inte att allt ska vara gratis eller att vi alltid ska låta fler människor använda produkten utan att betala.
Men det kan vara intressant att undersöka vilka delar av det vi erbjuder som skulle kunna skapa värde tidigare i kundresan.
Det är ett sätt att tänka kring vad som händer om vi flyttar produktstrecket åt vänster.
Vi börjar se möjligheter att formge sådant som tidigare låg utanför det vi kallade produkten.
Titta också åt höger
Vi kan göra samma tankeövning åt andra hållet.
Vad händer efter att någon börjat använda produkten? Eller efter att personen har fått det den kom dit för?
Finns det något som skulle kunna skapa ytterligare värde?
Kanske kan vi hjälpa människor att få mer nytta av produkten, återkomma när nya behov uppstår eller dela den med andra.
Kanske kan en befintlig användare bidra till att fler människor upptäcker produkten. Eller kanske finns det möjligheter att utveckla relationen med kunder som redan använder det vi erbjuder.
Det är inte heller säkert att vi behöver bygga fler funktioner. Ibland kan andra kontaktpunkter eller bättre kommunikation vara viktigare.
Och ibland är det bästa vi kan göra att låta användaren bli färdig och gå vidare.
Poängen är inte att vi måste försöka hålla kvar människor eller göra produkten större.
Poängen är att vi undersöker vad som finns till höger om strecket och om det finns något där som vi skulle kunna påverka medvetet.
Fråga någon annan var produkten börjar
Nu blir vår enkla illustration ännu mer intressant.
Rita kundresan och låt några olika människor i företaget markera var de tycker att produkten börjar och slutar.
Fråga en utvecklare.
Jag misstänker att produktstrecket ofta hamnar runt det system som teamet ansvarar för att bygga och underhålla.
Fråga någon som arbetar med marknadsföring.
Kanske börjar produkten redan vid en annons, en landningssida eller det första tillfället då en potentiell kund kommer i kontakt med erbjudandet.
Fråga en säljare.
Kanske betraktas demonstrationen, dialogen och offerten som en central del av det kunden faktiskt köper.
Och fråga gärna en kund.
Jag är inte alls säker på att kunden kommer att dra gränserna på samma ställen som någon av de andra.
Vem har rätt?
Förmodligen finns det inget entydigt svar. Det beror på vad vi menar med produkt och vilket perspektiv vi utgår från.
Och det är inte nödvändigtvis ett problem.
Tvärtom kan skillnaderna ge oss något värdefullt att prata om. Vi upptäcker kanske kontaktpunkter som ingen riktigt ansvarar för, eller möjligheter som faller mellan olika delar av organisationen.
Det kan också visa sig att något som produktteamet betraktar som oviktigt är helt avgörande för kundens upplevelse.
Upplevelsen har aldrig brytt sig om våra organisationsscheman
Inom UX-design talar vi ofta om upplevelsen före, under och efter användningen. Tanken är att den sammantagna upplevelsen spelar roll, inte bara det som händer i ett enskilt gränssnitt.
Det är en viktig utgångspunkt. Men jag tycker också att den ibland blir lite abstrakt.
Orden före, under och efter antyder dessutom en tydlig tidsordning. I verkligheten kan människor röra sig in och ut ur användningen på många olika sätt.
Jag tycker därför att kundresan, och ibland även den klassiska försäljningstratten, kan vara mer användbar som gemensamt samtalsunderlag.
Inte för att de är mer sanna beskrivningar av hur människor beter sig. De är också förenklingar.
Men de gör det lättare att blanda in fler perspektiv.
Marknadsföring, försäljning och produktutveckling kan ha olika uppfattningar om var deras respektive ansvar börjar och slutar. Men tillsammans kan vi undersöka hur delarna påverkar varandra.
För kunden spelar det kanske ingen roll vilken avdelning som ansvarar för en viss kontaktpunkt. Det är fortfarande samma företag och samma erbjudande som personen möter.
En övning: Rita din egen produkt
Du behöver bara ett papper och en penna.
1. Rita kundresan. En lång pil från vänster till höger. Det behöver inte vara någon detaljerad kartläggning.
2. Rita produkten. Markera var du tycker att den börjar och slutar i dag. Utgå från hur ni faktiskt arbetar och vad ni betraktar som produkten.
3. Titta åt vänster. Vad händer där? Finns det något som ni skulle kunna formge, påverka eller ta större ansvar för?
4. Titta åt höger. Vad händer efteråt? Finns det möjligheter att skapa ytterligare värde eller utveckla relationen med användarna?
5. Be andra rita. Låt gärna någon från utveckling, marknadsföring och sälj göra samma övning. Om du har möjlighet, fråga också en kund.
Jämför sedan bilderna.
Ni behöver inte komma överens om exakt var produkten börjar eller slutar. Det är inte poängen.
Försök i stället hitta något som ni tidigare inte har betraktat som en del av ert produktarbete, men som skulle kunna vara värdefullt att utforma mer medvetet.
Och kom ihåg att ni inte måste flytta gränserna. Ibland finns det goda skäl att låta dem ligga där de ligger.
Det viktiga är att ni har gjort ett medvetet val.
En produkt är större än det vi bygger
Det är därför vi på Wish You Were Here intresserar oss för betydligt mer än det som händer innanför en produkts gränssnitt.
Vi arbetar med design och utveckling, men för att kunna fatta bra beslut behöver vi förstå hela sammanhanget runt produkten.
Vad händer innan någon börjar använda den? Vad händer under användningen? Och vad händer efteråt?
Ibland leder det till att vi förbättrar en funktion i produkten. Ibland leder det till något helt annat, som en ny kontaktpunkt, ett verktyg eller ett annat sätt att kommunicera med målgruppen.
För mig är det här samma tanke som har följt mig genom design, analys och produktledning: varje del av arbetet skapar förutsättningar för nästa. Ju bättre vi förstår helheten, desto bättre förutsättningar får vi att bygga riktigt bra produkter.
Men vi behöver inte börja med att förändra hela organisationen eller ta ansvar för varje del av kundresan.
Vi kan börja med något betydligt enklare.
Rita två streck och fråga oss:
Var börjar och slutar vår produkt? Och vad skulle hända om vi flyttade på gränserna?