Inom marknadsföring, försäljning och produktutveckling pratar vi ofta om kundresan. Det låter som om vi beskriver en och samma sak, men ganska snart börjar det dyka upp olika modeller och begrepp.
AIDA, AIDAS, TOFU, MOFU, BOFU, AARRR, funnels och flywheels. Och så har vi förstås kundresekartor.
Det finns många sätt att försöka beskriva hur människor upptäcker, väljer och använder produkter.
Det intressanta är att modellerna inte riktigt beskriver samma sak. Vissa handlar om hur vi väcker intresse och får människor att fatta köpbeslut. Andra handlar om hur vi får människor att börja använda en produkt, komma tillbaka eller rekommendera den till andra.
Jag tycker att det kan vara värdefullt att känna till några av dem. Inte för att vi måste välja en modell att följa, utan för att de hjälper oss att ställa olika frågor.
AIDA – från uppmärksamhet till handling
AIDA är en av de äldsta modellerna inom marknadsföring och försäljning. Den förknippas med reklamteoretikern Elias St. Elmo Lewis och idéer som utvecklades kring förra sekelskiftet.
Modellen beskriver fyra steg:
-
Attention – Uppmärksamhet. Först behöver någon upptäcka vårt erbjudande.
-
Interest – Intresse. Sedan behöver vi ge personen anledning att vilja veta mer.
-
Desire – Önskan. Personen behöver uppleva att erbjudandet är attraktivt eller värdefullt.
-
Action – Handling. Till sist ska intresset kunna omsättas i en handling, exempelvis ett köp.
AIDA har överlevt länge, kanske just för att den är så enkel.
Den påminner oss om att det inte räcker att skapa uppmärksamhet. Vi behöver också fundera på vad som gör erbjudandet intressant och vad som får människor att vilja agera.
Men modellen säger ganska lite om vad som händer efter handlingen.
Vad händer när någon väl har köpt produkten? Blir personen nöjd? Kommer kunden tillbaka?
Det är frågor som ligger utanför den traditionella AIDA-modellen.
AIDAS – men vad händer efter köpet?
AIDAS är en vidareutveckling där ytterligare ett steg har lagts till:
Satisfaction – Nöjdhet.
Tillägget förknippas bland annat med Arthur Frederick Sheldon och den tidiga försäljningslitteraturen under 1900-talets början.
Det är ett ganska litet tillägg, men det förändrar perspektivet.
Nu slutar inte modellen när företaget har lyckats sälja något. Den påminner oss om att det också spelar roll vad kunden tycker efteråt.
Om förväntningarna inte infrias kanske kunden aldrig återkommer. Och en missnöjd kund kan förstås påverka andra människors bild av företaget.
AIDAS ger oss därför en anledning att tänka lite längre än själva transaktionen.
Men även den här modellen är en förenkling. Människor behöver inte gå igenom alla stegen i en bestämd ordning för att fatta ett beslut.
TOFU, MOFU och BOFU – marknadsföringstratten
Inom marknadsföring stöter man ofta på begreppen TOFU, MOFU och BOFU.
Det låter kanske som något från en matmeny, men förkortningarna kommer från en traditionell marketing funnel:
Top of Funnel, Middle of Funnel och Bottom of Funnel.
De beskriver förenklat olika delar av vägen mot ett köp.
TOFU – Top of Funnel
Här finns människor som ännu inte är särskilt nära ett köp. De kanske känner till ett problem eller har börjat intressera sig för ett område.
MOFU – Middle of Funnel
Här undersöker människor olika alternativ, försöker förstå lösningar och jämför vad som erbjuds.
BOFU – Bottom of Funnel
Här finns människor som är närmare ett beslut och kanske behöver priser, demonstrationer, referenser eller annan information för att kunna välja.
Den här indelningen är användbar när vi exempelvis funderar på vilken information olika människor behöver.
En person som precis börjat undersöka ett område vill kanske förstå möjligheterna. Den som redan jämför två leverantörer har antagligen andra frågor.
Men tratten har också en begränsning.
Den utgår framför allt från företagets intresse av att omvandla potentiella kunder till betalande kunder.
Vad händer med alla människor som aldrig köper? Kan vi skapa värde för dem också? Och vad händer med relationen efter köpet?
Det är inte frågor som tratten ensam ger särskilt mycket hjälp med.
AARRR – Pirate Metrics
En annan modell som ofta används inom digital produktutveckling är AARRR, även kallad Pirate Metrics.
Den introducerades av entreprenören och investeraren Dave McClure under 2000-talet.
Namnet kommer från de fem engelska begreppen:
-
Acquisition – Anskaffning. Hur hittar människor till produkten?
-
Activation – Aktivering. Hur får de sin första meningsfulla upplevelse av värdet?
-
Retention – Återkomst. Varför fortsätter de använda produkten?
-
Referral – Rekommendation. Hur bidrar befintliga användare till att andra hittar produkten?
-
Revenue – Intäkter. Hur skapar användningen intäkter för företaget?
Det jag gillar med AARRR är att modellen inte slutar när någon blir kund.
Den hjälper oss att fundera på vad som händer under själva användningen och hur en produkt kan fortsätta skapa värde över tid.
Den påminner oss också om att en befintlig användare kan bidra till tillväxt genom att rekommendera produkten till någon annan.
AARRR används ofta för att välja och följa upp mätetal. Men det går också att använda modellen som ett sätt att undersöka var i verksamheten det kan finnas möjligheter till förbättring.
Kanske har vi inga problem att få människor att registrera sig, men många slutar använda tjänsten efter några dagar.
Då hjälper modellen oss att rikta uppmärksamheten mot aktivering och återkomst snarare än att enbart försöka locka fler besökare.
De fem delarna behöver däremot inte inträffa i en bestämd ordning. Någon kan exempelvis rekommendera en produkt innan personen själv har betalat för den.
Flywheel – när kunderna bidrar till fortsatt tillväxt
En traditionell försäljningstratt slutar ofta vid köpet.
En flywheel-modell försöker i stället beskriva hur ett företags befintliga kunder kan bidra till fortsatt tillväxt.
Begreppet kommer från det engelska ordet för svänghjul. Tanken är att ett hjul som fått upp farten kan fortsätta röra sig när vi tillför energi och minskar motståndet.
HubSpot har populariserat en variant med tre delar:
Attract → Engage → Delight
Det handlar om att attrahera människor, skapa relationer med dem och hjälpa kunder att lyckas och bli nöjda.
En nöjd kund kan i sin tur bidra till att fler människor upptäcker företaget.
Det är en intressant skillnad mot den traditionella tratten.
I stället för att betrakta köpet som slutpunkten försöker vi förstå hur relationen kan fortsätta skapa värde.
Men ett flywheel är förstås också bara en modell. Alla företag växer inte genom rekommendationer, och alla produkter behöver inte användas om och om igen.
Den intressanta frågan är snarare om befintliga kunder och användare kan bidra till tillväxt på sätt vi tidigare inte har uppmärksammat.
Customer Journey Mapping – rita den faktiska upplevelsen
De tidigare modellerna beskriver ganska generella delar av kundresan.
Men om vi vill förstå vad människor faktiskt gör kan vi behöva undersöka deras upplevelser mer konkret.
Då kan vi använda Customer Journey Mapping, eller kundresekartläggning.
Här försöker vi beskriva hur en människa går till väga för att uppnå ett visst mål.
Vi tittar på vilka aktiviteter personen genomför, vilka kontaktpunkter som finns, vad personen tänker och känner samt vilka problem som uppstår längs vägen.
En kundresekarta kan exempelvis omfatta ett första besök på webbplatsen, kontakt med sälj, registrering, användning av produkten och kontakt med support.
Men den kan också beskriva en mycket mindre del av upplevelsen.
Till skillnad från en generell tratt försöker vi här undersöka en viss målgrupps verkliga situation.
Det innebär också att vi behöver samla kunskap från användarna och inte bara rita upp hur vi själva tror att de beter sig.
Det är kanske den viktigaste skillnaden mot flera av de andra modellerna.
AIDA och AARRR ger oss färdiga perspektiv att utgå från. En kundresekarta försöker i stället beskriva hur en viss upplevelse faktiskt ser ut.
Båda angreppssätten kan vara användbara, men för olika syften.
Ingen av modellerna är kundresan
När man ser alla dessa modeller bredvid varandra blir det tydligt att de beskriver olika saker.
AIDA hjälper oss att tänka kring hur kommunikation kan leda till handling.
TOFU, MOFU och BOFU hjälper oss att fundera på vilken information människor behöver inför ett köp.
AARRR hjälper oss att undersöka olika delar av en produkts tillväxt.
Flywheel ger oss ett perspektiv på hur befintliga kunder kan bidra till fortsatt tillväxt.
Och Customer Journey Mapping hjälper oss att kartlägga en konkret upplevelse.
Men ingen av modellerna är en fullständig beskrivning av hur människor faktiskt beter sig.
Människor hoppar mellan steg, återkommer, ändrar sig och tar ibland helt andra vägar än vi förväntat oss.
Det finns också människor som aldrig kommer att bli kunder, men som ändå har en relation till företaget eller använder något vi erbjuder.
Vi behöver därför vara försiktiga med att behandla modellerna som instruktioner för hur kunden ska bete sig.
De är snarare olika glasögon som hjälper oss att se saker vi annars kanske hade missat.
En liten övning: Titta på din produkt genom två modeller
Välj en produkt eller tjänst som du arbetar med.
Börja med att välja två av modellerna i den här artikeln.
Du kan exempelvis använda AARRR och en traditionell försäljningstratt.
Försök sedan beskriva din verksamhet utifrån respektive modell.
Vilka frågor hjälper den första modellen dig att ställa? Vad blir tydligt när du använder den andra?
Kanske upptäcker du att ni har ett ganska välutvecklat arbete med att skaffa nya kunder, men att ni inte undersöker särskilt noga vad som händer när människor börjar använda produkten.
Eller att det finns gott om information inför ett köp, men väldigt lite stöd för dem som ännu inte känner till vilken lösning de behöver.
Det behöver inte betyda att ni ska förändra något direkt.
Poängen är att undersöka om ett annat perspektiv hjälper er att upptäcka något nytt.
Modeller hjälper oss att tänka, inte att slippa tänka
Inom design, marknadsföring och produktutveckling finns mängder av metoder och teorier som kan hjälpa oss att förstå människor och deras beteenden.
Men jag tycker inte att vi behöver välja en favoritmodell och försöka använda den till allt.
Olika problem kräver olika perspektiv.
Ibland behöver vi förstå varför människor inte upptäcker vår produkt. Ibland varför de inte börjar använda den. Och ibland varför de slutar använda något som de tidigare verkade uppskatta.
Då kan en modell vara till hjälp.
Men den viktigaste frågan är fortfarande vad som faktiskt händer hos människorna vi försöker hjälpa.
En modell är värdefull när den hjälper oss att förstå verkligheten bättre. Inte när vi försöker få verkligheten att passa modellen.
Läs mer
-
AARRR: Analytics Frameworks for the Startup Lifecycle – O’Reilly
-
Flywheel: The Flywheel Model – HubSpot
-
Customer Journey Mapping: Journey Mapping 101 – Nielsen Norman Group