Vad händer när någon faktiskt vill bli kund? Små hinder i kontakt-, boknings- och köpflöden kan göra det onödigt svårt att gå vidare.
Föreställ dig att kunden redan har bestämt sig
Vi återvänder till företaget som hyr ut grävmaskiner.
En besökare har hittat företagets webbplats genom Google. Personen har läst om maskinerna, förstått att det går att hyra en minigrävare över helgen och känner sig trygg med företaget.
Nu vill personen boka.
Vad händer då?
Kanske finns en tydlig knapp där det står Boka minigrävare. Kanske går det att se vilka maskiner som är lediga och få ett pris direkt.
Eller så behöver personen leta efter ett telefonnummer, öppna ett kontaktformulär och försöka förklara vilken maskin det gäller.
Båda lösningarna kan fungera. Det beror bland annat på hur verksamheten arbetar och vad kunden förväntar sig.
Men det är viktigt att vi undersöker hur vägen till nästa steg faktiskt fungerar.
En besökare ska inte behöva kämpa för att bli kund hos dig.
Vad får människor att agera?
Det finns en användbar modell från beteendeforskaren B.J. Fogg vid Stanford University som kallas Fogg Behavior Model.
Den beskriver tre faktorer som behöver sammanfalla för att ett beteende ska ske:
Motivation, förmåga och en uppmaning.
Låt oss översätta det till vår webbplats.
Motivation – Vill personen göra det?
Besökaren behöver ha en anledning att agera.
Kanske vill personen hyra en grävmaskin, boka en konsultation eller köpa en produkt.
Det här har vi redan arbetat med under lektion 7 och 8. Vi har försökt göra erbjudandets värde tydligt och ge kunden anledning att känna förtroende.
Men motivationen kan förstås variera.
En besökare kanske bara undersöker alternativ, medan en annan redan har bestämt sig för att köpa.
Vi kan inte förutsätta att alla är redo att agera direkt.
Förmåga – Hur enkelt är det?
Även en motiverad person kan få svårt att genomföra något om det kräver för mycket arbete.
Tänk dig att du vill boka en tid, men först måste skapa ett konto, hitta på ett lösenord, bekräfta din mejladress och fylla i ett långt formulär.
Kanske fullföljer du ändå. Men varje extra moment ställer nya krav på dig.
I Foggs modell handlar förmåga inte bara om kunskap. Det kan också handla om tid, pengar, ansträngning och andra förutsättningar som påverkar hur lätt en handling är att genomföra.
På en webbplats kan vi ofta hjälpa till genom att minska onödiga steg, göra instruktioner tydligare och be om information först när den behövs.
Uppmaning – Vet personen vad den ska göra?
Till sist behöver det finnas något som får personen att agera vid rätt tillfälle.
På en webbplats kan det vara en knapp, en länk, ett bokningsformulär eller en tydlig instruktion om hur man kommer vidare.
Det brukar kallas en call to action, ofta förkortat CTA.
En CTA behöver inte vara en stor färgglad knapp. Det viktiga är att besökaren förstår vilket nästa steg som finns och vad som händer om den tar det.
En knapp där det står Skicka förfrågan kan vara tydligare än Läs mer om handlingen faktiskt skickar en förfrågan.
Och ibland är det viktigt att förklara vad som händer efteråt.
Exempelvis: Skicka din förfrågan så återkommer vi med pris och tillgänglighet.
Det ger kunden mer information att fatta sitt beslut utifrån.
Vi behöver inte få alla att klicka
När man börjar arbeta med konvertering är det lätt att fokusera på hur man får fler människor att trycka på en knapp.
Men vi behöver tänka lite längre än så.
Det är inte alltid rätt att få besökaren att genomföra en handling så snabbt som möjligt.
En person som överväger en dyr tjänst kanske behöver mer information och tid att fundera. Då kan nästa steg vara att läsa ett kundcase, jämföra alternativ eller boka ett första samtal.
En person som bara vill veta öppettiderna kanske blir helt nöjd när den hittar dem. Det behöver inte vara ett misslyckat besök bara för att personen inte kontaktar företaget.
Vi ska därför försöka förstå vad besökaren vill göra och hur webbplatsen kan hjälpa personen att lyckas med det.
När det är enkelt att genomföra rätt handling blir upplevelsen bättre för både besökaren och företaget.
Titta också på mobilen
Det är lätt att utgå från sin egen dator när man arbetar med en webbplats.
Man sitter framför en stor skärm, är inloggad i sitt system och vet precis var allting finns.
Men en potentiell kund kanske sitter på bussen med sin telefon. Personen har begränsat med tid och försöker fylla i ett formulär med tummen.
Samma uppgift kan upplevas väldigt olika beroende på vilken enhet vi använder.
Därför ska vi genomföra veckans test på mobilen.
Det ger oss möjlighet att upptäcka sådant vi kanske inte ser när vi arbetar med webbplatsen på vår vanliga dator.
Ditt nionde pass: Bli kund hos dig själv
Tid: cirka 30 minuter
Den här veckan ska du genomföra ett av din webbplats viktigaste flöden från början till slut och förbättra en sak som skulle kunna bli enklare.
Du behöver din mobiltelefon och tillgång till webbplatsen.
Steg 1. Bestäm vad kunden ska göra – 5 minuter
Välj en handling som är viktig för ditt företag.
Det kan exempelvis vara att skicka en kontaktförfrågan, boka ett möte, begära en offert, beställa en produkt eller anmäla sig till en tjänst.
Välj helst en handling som en ny kund skulle kunna vilja genomföra.
Fundera på vad personen behöver veta och göra för att lyckas.
Skriv ner vad målet är.
Exempel: Jag vill skicka en förfrågan om att hyra en minigrävare över helgen.
Steg 2. Genomför hela flödet på mobilen – 10 minuter
Ta fram din telefon och öppna webbplatsen som en vanlig besökare.
Börja gärna på en relevant landningssida, inte nödvändigtvis på startsidan.
Försök sedan genomföra den handling du valde.
Var uppmärksam på vad som händer längs vägen.
- Förstår du hur du ska gå vidare?
- Finns det moment som kräver mer arbete än nödvändigt?
- Är formulär, knappar och länkar lätta att använda på mobilen?
- Förstår du vad som händer när du har slutfört handlingen?
Om du testar ett kontaktformulär kan du skicka ett tydligt märkt testmeddelande och kontrollera att det kommer fram.
Om du testar ett köpflöde behöver du däremot inte genomföra en riktig betalning. Stanna innan du lägger en verklig order, om du inte har en särskild testmiljö.
Försök att betrakta upplevelsen som en ny besökare. Du känner redan till hur din webbplats fungerar, men kunden gör inte det.
Steg 3. Använd modellen för att förstå vad du upptäckte – 5 minuter
Titta tillbaka på de tre delarna i Fogg Behavior Model.
Motivation: Fick du tillräckligt med information för att vilja gå vidare?
Förmåga: Var handlingen enkel att genomföra, eller fanns det något som gjorde den onödigt krävande?
Uppmaning: Var det tydligt vad du skulle göra och vad som skulle hända efteråt?
Kanske fungerade allting bra. Då har du fått en värdefull bekräftelse.
Kanske hittade du ett litet hinder eller något som skulle kunna bli ännu tydligare.
Välj en förbättring som du vill göra.
Steg 4. Gör en förbättring – 10 minuter
Nu är det dags att genomföra förändringen.
Det behöver inte vara någon stor ombyggnad.
Kanske vill du göra en länk tydligare, förklara vad som händer efter att ett formulär skickats eller ta bort ett fält som inte behövs.
Det kan också handla om att lägga till viktig information innan kunden ska fatta sitt beslut.
Om du behöver göra en större teknisk förändring kan du dokumentera vad du upptäckt och börja med en mindre förbättring som är möjlig att genomföra direkt.
Öppna sedan webbplatsen på mobilen igen och testa den förändrade delen.
Fungerar den som du tänkt?
Då är veckans pass klart!
En liten förbättring kan göra stor skillnad
Det är svårt att på förhand veta vilka förändringar som kommer att påverka hur många kunder som kontaktar eller handlar av dig.
En tydligare knapp kanske hjälper. Ett enklare formulär kanske gör stor skillnad. Men vi behöver undersöka resultatet innan vi drar några slutsatser.
Det du däremot kan konstatera redan nu är om handlingen har blivit enklare och mer begriplig att genomföra.
Och det är ett bra resultat av dagens arbete.
Vi ska inte försöka övertala människor att göra något de egentligen inte vill. Vi ska hjälpa dem som faktiskt vill gå vidare att göra det utan onödiga hinder.
Det är en viktig skillnad.
Bra jobbat! Nio pass genomförda.
Bocka av det du har gjort:
Nu har vi arbetat oss igenom alla tre delarna av Bli vald.
Du har undersökt hur du kommunicerar värdet av ditt erbjudande, vad som skapar förtroende och hur enkelt det är för en besökare att ta nästa steg.
Tillsammans med våra tidigare lektioner har du nu fått prova flera av de arbetssätt som används när vi utvecklar digitala produkter professionellt.
Men det finns en sak kvar.
Nästa vecka: Det sista passet är början på något nytt
Nästa vecka genomför vi vårt tionde och sista pass tillsammans.
Vi ska inte introducera ännu en modell eller ett nytt verktyg.
I stället ska vi titta tillbaka på vad du har gjort under de senaste veckorna och fundera på hur du kan fortsätta utveckla din webbplats.
För det finns något viktigt som vi ännu inte har pratat tillräckligt mycket om.
Det är inte en enda stor förbättring som behöver vara avgörande. Det är möjligheten att regelbundet undersöka, lära sig och göra små förbättringar över tid.
Nästa vecka ska vi hjälpa dig att skapa en rutin som fungerar tillsammans med resten av ditt företagande.
Vi ses i inkorgen!