Varför genomför människor inte alltid en handling, även när de verkar vilja göra det?
En person kanske vill boka ett möte, registrera sig för en tjänst eller börja använda en produkt. Ändå händer ingenting.
Det kan förstås finnas många förklaringar. En modell som hjälper oss att undersöka dem är Fogg Behavior Model.
Var kommer modellen ifrån?
Fogg Behavior Model utvecklades av beteendeforskaren BJ Fogg vid Stanford University. Modellen presenterades i en vetenskaplig publikation 2009 och har sedan dess använts inom bland annat beteendedesign och digital produktutveckling.
Grundtanken är att tre faktorer behöver sammanfalla vid samma tillfälle för att en handling ska ske:
Motivation, förmåga och en uppmaning.
Fogg sammanfattar detta med formeln B = MAP, där B står för Behavior, alltså beteende.
Motivation – vill personen göra det?
Först behöver personen ha tillräcklig motivation för att genomföra handlingen.
Motivationen kan exempelvis komma från ett behov, ett intresse eller en förväntan om att något ska bli bättre.
En person som verkligen behöver boka en tid kan vara beredd att lägga ganska mycket energi på det. Någon som bara är lite nyfiken kanske ger upp vid första hindret.
Fråga dig: Varför skulle någon vilja genomföra den här handlingen?
Ability – hur enkelt är det?
Det räcker inte alltid att vilja göra något. Personen behöver också ha möjlighet att genomföra det.
I Foggs modell handlar förmåga bland annat om hur mycket tid, pengar och ansträngning som krävs.
Ett långt registreringsformulär kan exempelvis vara ett hinder. Detsamma gäller otydliga instruktioner eller krav på information som personen inte har tillgänglig.
Ju enklare en handling är, desto mindre motivation krävs i regel för att genomföra den.
Fråga dig: Kan vi göra handlingen enklare?
Prompt – vad får personen att agera just nu?
Den tredje faktorn är en uppmaning, eller prompt.
Det är något som får personen att agera vid ett visst tillfälle.
På en webbplats kan det vara en knapp, en länk eller ett meddelande. I vardagen kan det vara en påminnelse eller att telefonen ringer.
En uppmaning hjälper däremot inte särskilt mycket om personen saknar motivation eller om handlingen är för svår att genomföra.
Fråga dig: Förstår personen vad nästa steg är, och kommer uppmaningen vid rätt tillfälle?
Tre faktorer som samverkar
Det intressanta med modellen är att motivation och förmåga påverkar varandra.
En person med mycket hög motivation kan vara beredd att genomföra något ganska besvärligt. Om motivationen är låg behöver handlingen däremot vara betydligt enklare.
Fogg illustrerar detta med en graf där motivation och förmåga bildar två axlar. En kurva visar vid vilka kombinationer av motivation och förmåga en uppmaning kan leda till handling.
Det hjälper oss att förstå varför det inte alltid räcker att göra en knapp tydligare eller skriva en mer övertygande text.
Problemet kan ligga någon helt annanstans.
En modell för att förstå beteenden
Fogg Behavior Model kan vara användbar när vi utvecklar digitala tjänster och försöker förstå varför människor inte genomför vissa handlingar.
Om många börjar registrera sig men få slutför registreringen kan vi exempelvis undersöka om motivationen är tillräcklig, om processen är onödigt komplicerad eller om nästa steg är otydligt.
Modellen ger oss inte automatiskt svaret. Den hjälper oss att formulera frågor och hypoteser som vi sedan kan undersöka.
Det är också viktigt att komma ihåg att målet inte alltid är att få fler människor att klicka, registrera sig eller köpa något. En bra upplevelse ska hjälpa människor att genomföra handlingar som är meningsfulla för dem.
Nästa gång någon inte gör det du förväntar dig kan du börja med tre frågor: Vill personen? Kan personen? Och finns det något som får personen att agera?
Läs mer
Fogg Behavior Model utvecklades av BJ Fogg vid Stanford University.