Dina kunder beskriver sällan sina behov med samma ord som du. Lär dig känna igen skillnaden och kommunicera på ett språk som fungerar.
Du kan ditt företag. Men kan kunden ditt språk?
Varje bransch har sitt eget språk. Det är praktiskt. När vi pratar med andra som arbetar med samma saker kan vi använda fackuttryck, förkortningar och begrepp som gör kommunikationen snabb och precis.
Jag har själv arbetat med digitala produkter i över 20 år. Under den tiden har jag vant mig vid att prata om användargränssnitt, komponentbibliotek, tillgänglighet, API och informationsarkitektur. Det är användbara begrepp i mitt arbete.
Men om jag ska förklara för en företagare hur vi kan hjälpa till att förbättra en webbplats är det inte säkert att de orden hjälper särskilt mycket. Personen kanske snarare vill veta hur webbplatsen kan bli enklare att använda, hur den kan få fler besökare eller hur det går att ändra innehållet utan att behöva ringa en utvecklare.
Vi kan alltså prata om exakt samma sak, fast med helt olika ord.
Det betyder inte att facktermer är dåliga. I rätt sammanhang kan de vara det tydligaste sättet att beskriva något. Men vi behöver förstå vem vi pratar med och vad personen redan känner till.
Kunden beskriver ofta sitt behov, inte din lösning
Tänk dig att du säljer en tjänst som förbättrar ventilationen i bostäder.
Du kanske arbetar med injustering av ventilationssystem, luftflödesmätning och värmeåtervinning. Allt detta är relevanta och korrekta begrepp.
Men personen som behöver din hjälp kanske säger att sovrummet känns instängt, att luften är dålig eller att det blir imma på fönstren.
Kunden beskriver vad den upplever. Du beskriver hur du löser det.
Båda perspektiven behövs, men de fyller olika funktioner.
En webbplats som bara använder branschens språk förutsätter att besökaren redan har förstått vilken lösning som behövs. Genom att också använda kundens språk kan du hjälpa personen att känna igen sitt problem och förstå varför ditt erbjudande är relevant.
Det här gäller inte bara tekniska branscher. En frisör, redovisningsbyrå, webbutvecklare eller restaurang kan ha interna begrepp som kunderna sällan använder.
Det intressanta är att du antagligen redan vet ganska mycket om hur dina kunder uttrycker sig. Du hör det när de ringer, skickar mejl, bokar möten eller berättar vad de vill ha hjälp med.
Vi ska börja använda den kunskapen.
Det handlar inte om att förenkla bort din kompetens
Ibland behöver en webbplats vara teknisk och detaljerad. Den som redan vet vad den söker kan vilja läsa om specifikationer, metoder eller egenskaper innan den fattar ett beslut.
Det ska naturligtvis också finnas utrymme för det.
Men det är skillnad mellan att erbjuda fördjupning och att förutsätta förkunskaper. En bra webbplats kan hjälpa besökaren att förstå vad som erbjuds och samtidigt ge möjlighet att läsa vidare på den nivå personen behöver.
Tänk gärna på språket som en väg in i din kunskap. Du behöver inte berätta mindre om det du kan. Du behöver bara hjälpa människor att hitta rätt ingång.
Ditt andra pass: Låna några ord från dina kunder
Tid: cirka 30 minuter
Målet för veckan är att hitta ett uttryck som dina kunder använder och låta det förbättra kommunikationen på din webbplats.
Steg 1. Samla kundernas ord – 10 minuter
Tänk på dina senaste kundsamtal, mejl eller förfrågningar.
Vad brukar människor säga när de kontaktar dig? Hur beskriver de sina behov innan du har börjat förklara vad du erbjuder?
Skriv ner tre uttryck eller frågor som du känner igen från dina kunder.
Försök att återge deras egna ord, inte dina professionella tolkningar av dem.
Om du har svårt att komma på något kan du titta i tidigare mejl eller meddelanden. Du kan också fråga en kund hur personen skulle beskriva det du hjälper till med för någon annan.
Det behöver inte bli perfekt. Vi försöker bara hitta några autentiska formuleringar.
Steg 2. Jämför med din webbplats – 5 minuter
Öppna en sida som beskriver en av dina tjänster eller produkter.
Läs rubriken och den inledande texten. Jämför orden med uttrycken du nyss samlade in.
Finns det en koppling mellan hur kunderna beskriver sina behov och hur du presenterar ditt erbjudande?
Kanske använder du redan ett väldigt tydligt språk. Då kan du fundera på om det finns något kunduttryck som ytterligare förstärker budskapet.
Kanske upptäcker du att din webbplats börjar med att beskriva en metod, en teknik eller en produktkategori, medan dina kunder framför allt pratar om vad de vill uppnå.
Det är en möjlighet att göra kommunikationen ännu bättre.
Steg 3. Förbättra en rubrik eller ett stycke – 10 minuter
Välj ett av kundernas uttryck och fundera på hur du kan använda det på webbplatsen.
Du kanske vill ändra en rubrik så att den tydligare beskriver kundens behov. Eller lägga till en mening som visar vilka situationer din tjänst kan hjälpa till med.
Om du exempelvis arbetar med ventilation behöver du inte ersätta en korrekt teknisk beskrivning. Du kan komplettera den med ett budskap som hjälper kunden att förstå när tjänsten är relevant.
Exempel:
Injustering av ventilationssystem
kan kompletteras med:
Få bättre luft hemma och ett jämnare inomhusklimat.
Då får du med både kundens önskade resultat och den tjänst som hjälper till att åstadkomma det.
Gör en liten förbättring på din egen webbplats. Behåll gärna de tekniska detaljerna där de behövs.
Steg 4. Läs med kundens ögon – 5 minuter
Titta på sidan igen, helst på mobilen.
Föreställ dig att du är en person som har samma behov som dina kunder, men som inte känner till alla branschens begrepp.
Förstår du vad företaget kan hjälpa dig med? Känner du igen problemet eller önskan som fick dig att söka efter en lösning?
Om du har möjlighet kan du också fråga någon annan hur den uppfattar den nya formuleringen.
Kom ihåg modellen från förra veckan: innehållet behöver finnas, kommunikationen behöver hjälpa budskapet att nå fram och besökaren behöver kunna uppfatta det.
Bra jobbat! Två pass genomförda.
Bocka av det du har gjort:
Nu har du genomfört två pass som båda handlar om att bli förstådd. Förra veckan undersökte du vad som faktiskt når fram. Den här veckan har du arbetat med orden som hjälper ditt budskap på vägen.
Du behöver inte förändra hela din webbplats. En tydligare rubrik eller ett bättre exempel kan vara ett utmärkt resultat av dagens arbete.
Nästa vecka ska vi titta närmare på varför någon skulle välja just dig. Vi ska undersöka hur du kan lyfta fram det som gör ditt erbjudande intressant för rätt människor.
Vi ses nästa vecka!