Varför gör människor inte alltid det vi hoppas att de ska göra? De kanske vill boka en tjänst, börja använda en produkt eller genomföra en registrering, men av någon anledning blir det inte av.
Ibland handlar det om ganska små saker. En uppgift känns krånglig, informationen är svår att upptäcka eller så kommer uppmaningen vid fel tillfälle.
EAST är en enkel modell som hjälper oss att fundera över sådana hinder.
Var kommer EAST ifrån?
EAST utvecklades av brittiska Behavioural Insights Team, en organisation som ursprungligen bildades inom den brittiska regeringen för att använda beteendevetenskap i praktiken.
Modellen publicerades 2014 och uppdaterades 2024 utifrån ytterligare forskning och erfarenheter.
Tanken var att göra beteendevetenskapens insikter mer användbara för människor som utformar tjänster, kommunikation och andra insatser.
EAST består av fyra principer:
Easy – Gör det enkelt
Människor är mer benägna att genomföra något om det är enkelt.
Ett onödigt långt formulär, otydliga instruktioner eller för många steg kan göra att en uppgift aldrig blir genomförd.
Fråga dig: Vad kan vi förenkla eller ta bort?
Attractive – Gör det attraktivt
Det vi vill att människor ska uppmärksamma behöver både synas och upplevas som relevant.
Det kan handla om hur något presenteras, vilket värde det erbjuder eller hur vi fångar uppmärksamheten.
Fråga dig: Varför skulle någon vilja göra det här, och märker personen möjligheten?
Social – Ta hänsyn till andra människor
Våra beslut påverkas av människor omkring oss.
Vi kan känna oss tryggare när andra har gjort samma sak, ta intryck av rekommendationer eller uppmuntras av att göra något tillsammans.
På en webbplats kan exempelvis verkliga kundreferenser eller erfarenheter hjälpa människor att fatta beslut.
Fråga dig: Hur påverkar andra människors erfarenheter och beteenden beslutet?
Timely – Välj rätt tillfälle
Samma uppmaning kan fungera olika bra beroende på när den kommer.
En person som just har avslutat en uppgift kanske är mottaglig för ett relevant nästa steg. Samma uppmaning mitt under ett komplicerat arbetsmoment kan bara upplevas som ett störningsmoment.
Fråga dig: När är det naturligt och hjälpsamt att erbjuda nästa steg?
En modell för att ställa bättre frågor
EAST är ingen garanti för att människor kommer att göra som vi önskar. Den beskriver inte heller allt som påverkar mänskligt beteende.
Men den ger oss fyra användbara perspektiv när vi utformar digitala tjänster.
Anta att människor registrerar sig för en produkt men sällan kommer igång. Då kan vi undersöka om starten är för komplicerad, om värdet är otydligt, om det saknas stöd från andra eller om vi ber användaren göra något vid fel tillfälle.
Vi behöver inte använda alla fyra principerna varje gång.
Och framför allt behöver vi inte utgå från att användaren gör fel. Det kan vara vår tjänst som behöver utformas annorlunda.
Nästa gång du vill att människor ska göra något, prova att fråga dig: Är det enkelt, attraktivt, socialt och kommer det vid rätt tillfälle?
Läs mer
EAST utvecklades av Behavioural Insights Team och bygger på tillämpad beteendevetenskap.
Läs originalrapporten och den uppdaterade modellen hos Behavioural Insights Team.