Att information finns på din webbplats betyder inte att besökaren förstår den. Hur vet du att ditt budskap faktiskt når fram?
Att berätta är inte samma sak som att kommunicera
Du känner antagligen ditt företag väldigt väl. Du vet vad du erbjuder, vilka kunder du hjälper och vad som gör din verksamhet intressant. När du skriver innehållet till din webbplats har du all den kunskapen med dig.
Men den som besöker webbplatsen för första gången har inte samma förutsättningar.
Personen kanske har hittat dig genom en sökning på Google, klickat på en länk eller fått ditt företag rekommenderat av någon. Nu försöker personen snabbt förstå vad du erbjuder och om det är relevant.
Det är lätt att tänka att allt är tydligt eftersom det står på webbplatsen. Men att något finns på en sida betyder inte att det har nått fram till besökaren.
En webbplats kan innehålla mängder av text, bilder och detaljer utan att besökaren för den skull blir särskilt mycket klokare. Det betyder inte att innehållet är dåligt. Det kan vara välskrivet, korrekt och värdefullt för den som vill fördjupa sig. Men för att informationen ska göra nytta behöver mottagaren också kunna ta till sig den.
Det är därför vi behöver skilja mellan det som finns på webbplatsen, hur vi kommunicerar det och vad besökaren faktiskt uppfattar.
Tre saker att hålla reda på
1. Innehåll – det som finns på webbplatsen
Allt du har lagt in: texter, bilder, rubriker, beskrivningar och annan information. Här behöver du fundera på om det du vill berätta faktiskt finns med.
2. Kommunikation – hur du förmedlar innehållet
Vilka delar får störst utrymme? Vad säger rubrikerna? Vilka ord använder du? Vad ser besökaren först? Hur hjälper du personen att förstå vad som är viktigt?
Det handlar alltså inte bara om vad du skriver, utan också om hur innehållet presenteras.
3. Uppfattning – det som besökaren faktiskt tar med sig
Det är här vi får veta om kommunikationen fungerat. Vad förstod personen? Vad blev intressant? Vad minns personen efteråt?
Det är fullt möjligt att ha rätt innehåll och ändå få fram ett annat budskap än det man tänkt sig.
Ett exempel med en grävmaskin
Föreställ dig ett företag som arbetar med mark- och anläggningsprojekt. På webbplatsen berättar företaget om sin erfarenhet, sina genomförda projekt och hur det hjälper kunder med markarbeten.
Företaget hyr också ut grävmaskiner.
Om det inte står någonstans på webbplatsen kan en besökare knappast veta att grävmaskinerna går att hyra. Då saknas innehållet.
Men tänk om det faktiskt står att företaget hyr ut grävmaskiner, fast bara i ett långt stycke långt ner på en undersida. Då finns innehållet, men det är inte säkert att budskapet når fram.
I båda fallen kan resultatet bli detsamma: personen som letar efter en grävmaskin förstår inte att företaget kan hjälpa till.
Skillnaden är viktig, eftersom lösningarna blir olika. I det ena fallet behöver vi lägga till information. I det andra behöver vi göra informationen tydligare.
Det är ungefär så vi vill att du ska börja tänka kring din egen webbplats.
Ditt första pass: Vad uppfattar besökaren?
Tid: cirka 30 minuter
Vi ska göra ett enkelt test. Målet är inte att hitta fel, utan att upptäcka hur din webbplats uppfattas av någon som inte redan känner till ditt företag.
Steg 1. Bestäm vad du vill att besökaren ska förstå – 5 minuter
Skriv ner svaren på tre frågor, utan att titta på din webbplats:
- Vad erbjuder mitt företag?
- Vem riktar sig erbjudandet till?
- Varför skulle någon vara intresserad?
Försök hålla svaren korta. Vi är inte ute efter en fullständig beskrivning av verksamheten, utan det viktigaste du vill att en ny besökare ska förstå.
Spara dina svar. Strax ska vi jämföra dem med någon annans uppfattning.
Steg 2. Ta reda på vad någon annan uppfattar – 10 minuter
Be helst någon som inte känner ditt företag särskilt väl att öppna din startsida.
Låt personen titta i ungefär 15 sekunder. Be sedan personen vända bort blicken från skärmen och beskriva med egna ord vad företaget erbjuder, vem det riktar sig till och varför någon skulle vilja anlita eller handla av det.
Lyssna utan att förklara. Du kan ställa följdfrågor, men försök att inte hjälpa personen att hitta rätt svar.
Det här är ett litet användartest. Du behöver inte rekrytera en grupp deltagare eller förbereda något avancerat. En enda persons uppfattning kan ge dig intressanta saker att fundera på, även om den förstås inte representerar alla dina besökare.
Om du inte har någon att fråga
Gör gärna testet med en verklig människa vid ett senare tillfälle. Men låt inte det hindra dig från att genomföra dagens pass.
Som ett första alternativ kan du ta en skärmbild av startsidan och låta ett AI-verktyg granska den. Använd exempelvis den här instruktionen:
Föreställ dig att du är en potentiell kund som aldrig tidigare hört talas om det här företaget. Titta på skärmbilden och beskriv vad du tror att företaget erbjuder, vem erbjudandet riktar sig till och varför någon skulle vara intresserad. Utgå bara från det du faktiskt kan se. Berätta också vad som är otydligt eller svårt att förstå.
Kom ihåg att AI inte är en riktig kund. Se resultatet som ett underlag att fundera över, inte som en objektiv bedömning av din webbplats.
Steg 3. Jämför och fundera – 5 minuter
Ta fram de tre svar du skrev i början.
Hur väl stämmer de överens med vad din testperson uppfattade?
Kanske fick personen med sig precis det du ville kommunicera. Utmärkt! Fundera då på vad som gjorde budskapet tydligt.
Kanske finns det någon skillnad. Då vill jag att du försöker avgöra vilken av följande situationer det handlar om:
A. Innehållet saknas. Det du vill kommunicera finns faktiskt inte på webbplatsen, eller åtminstone inte där personen tittade.
B. Innehållet finns, men budskapet når inte fram. Informationen finns där, men får inte tillräcklig uppmärksamhet eller är svår att förstå.
Det här är inte någon exakt vetenskap. Du behöver inte analysera varenda detalj. Välj en sak som du tycker är värd att arbeta vidare med.
Steg 4. Gör en förbättring – 10 minuter
Nu är det dags att använda det du upptäckt.
Kanske behöver du lägga till en mening som förklarar vad du erbjuder. Kanske behöver en viktig fördel bli tydligare i rubriken. Eller så har du redan ett bra budskap som skulle må bra av att få lite mer utrymme.
Det räcker med en förbättring.
Genomför gärna ändringen direkt på webbplatsen. Titta sedan på sidan igen och fundera på om ditt budskap blivit lättare att uppfatta.
Och om testet visade att kommunikationen redan fungerade som du tänkt? Då kan dagens förbättring vara att förstärka något som fungerar, exempelvis genom att göra en viktig rubrik ännu tydligare.
Bra jobbat! Ditt första pass är klart.
Bocka av det du har gjort:
Du har nu gjort något som vi själva gör regelbundet när vi arbetar med digitala produkter: undersökt skillnaden mellan det vi vill kommunicera och det någon faktiskt uppfattar.
Det är en kunskap som du kommer att ha nytta av under resten av programmet. Varje gång du lägger till innehåll, skapar en ny sida eller utvecklar ett erbjudande kan du återkomma till samma fråga: når mitt budskap fram?
Nästa vecka ska vi arbeta vidare med hur du uttrycker dig på webbplatsen. Vi ska titta på skillnaden mellan företagets eget språk och de ord som kunderna använder när de beskriver sina behov.
Vi ses nästa vecka!